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白酒业下半年将迎新一轮冲击 旺季疏压策略或成制胜法宝

2019-09-06 10:10  来源:  作者:信息发布中心

白酒业下半年将迎新一轮冲击 旺季疏压策略或成制胜法宝


    2019年已过去一半,酒业迎来了第三、四季度的销售旺季,尤其是即将到来的中秋旺季。业内人士称,白酒销售今年以来出现的各种压力,以及诸多名酒掀起的涨价潮,在一定程度上进一步加剧了品牌的分化,对下半年的白酒行业将带来新一轮的冲击和压力。

 

名酒集体涨价

 

    根据国家统计局数据显示,2018年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量871.2万千升,相比于2016年的1358.36万千升,减少了35.85%。然而,2018年规模以上白酒企业累计实现的利润总额为1250.5亿元,相比于2016年的797.15亿元,大涨156.87%。白酒产量下降、利润反升的背后,是价格的大幅上涨。



    据五粮液公开资料显示,第八代经典五粮液于6月份正式上市,出厂价定为889元,较第七代提高了100元。525日,国窖公司华中大区内部下发文件,宣布提价,这也是国窖公司5月份以来第二次宣布提价。

 

    另外,洋河、郎酒、西凤等品牌纷纷采用停货、提价等手段,试图推高中高端品类市场价格。521日,洋河大幅提高包括海之蓝、天之蓝、梦之蓝在内的蓝色经典全系列供货渠道价格。

 

    从今年一季报看,白酒上市公司业绩全线飘红,一些名酒库存处于低位。业界指出,白酒企业提价的背后逻辑,是卡位高价位带。据了解,在茅台一批价接近2000元、零售价2200元以上的背景下,向茅台看齐成为高端酒的集体诉求。考虑到茅台酒供应量偏紧、需求溢出,最有机会的接盘者就是五粮液。汾酒、洋河此次提价,也意在占位茅台留下的千元以上价格带。而高端酒价格站稳后,留下的近千元价格卡位战也在升级。

 

三大压力 呈递推式增长

 

    2018年以来,白酒行业的集中化趋势越来越明显,2019年可以说是名酒中的名酒年,茅台、五粮液二元化名酒带动时代来临,茅、五的高速增长与强劲表现对于国窖、梦之蓝等一线名酒来说都是压力。同时一线名酒销量的快速增长,带来了强势价位段和热销区域的快速扩大,增加了与二线名酒的交叉重叠度,客观上对二线名酒品牌如舍得、水井坊、酒鬼、西凤等形成了不小的压力。



    其次,一线名酒、二线名酒、各区域名酒纷纷踏入次高端价位段展开竞争,竞争激烈程度上升;全国性名酒在竞争中拥有资源优势、品牌什么行业最赚钱优势和品质优势,这对于省级名酒来说,冲击次高端压力凸显。

 

    最后,商务用酒主流价格带随着新商务群体的崛起而升级,从 100~200元升级到2网赚视频00400元,这一价格带被命名为新高端,这是省酒和区域名酒向上升级的最大机会,同时也是全国名酒系列酒优势价位段,因此,这对于还未完成升级,或者还未准备好升级的区域名酒、省级名酒来说压力重重。

 

行业或出现“两极分化”

 

    白酒行业专家蔡学飞认为,此轮涨价周期不会维持太久。他表示:“此轮涨价主要是次高端与高端涨价,并且明显是名酒的集体动作,借此拉高中国白酒的消费门槛。进入下半年,市场会稳定价格,使得旺季销量平稳。”

 

    招商证券分析师也分析称,涨价多为厂商引导一批商供货价上调,意在改善渠道利润,为中秋旺季顺利回款做好准备,并非出厂价上涨,对业绩并无影响。

 

    据了解,白酒行业的历次集体涨价,都伴随着控货,此次一些品牌提前两个月就开始控货。从涨价品种来看,均属于有多年消费基础的企业大单品,整体呈现小步稳涨的态势。

 

    对此,业界也表示,三四线的区域性酒企和小微酒企没有涨或者不敢涨的背后,是白酒行业挤压式增长下的寡头化格局显现。过快过高的名酒集体涨价在一定程度上进一步加剧了品牌的分化,目前,高端白酒的市场格局正在快速建立,白酒行业强者恒强的态势将越来越明显。中小型白酒企业以及部分区域性白酒企业的生存,面临着一定的挑战。

 

迎旺季 酒企需三管齐下

 

    进入2019年下半年,尤其是面对即将到来的中秋旺季,酒类企业需重点实施疏压策略。


往年订货会

 

    业内专家指出,旺季的疏导是全年完成的保障,完成保障的核心工作就是搞好订货会。主要指中秋、春节两大旺季的促销活动,旨在挤占渠道商资金、进行排他性压货,但是传统的压货已经很难持续下去,建议采取分市场、多频次、小规模订货会、集采会。

 

    旺季订货会、集采会要把握好三大策略:一是提前下手,早于竞争对手半个月或者一个月进入促销期;二是促销力度复杂化:将可计算的力度转变成不可计算的结果,这样有利于价格坚挺;三是形式主题化:赋予旺季订货会、促销活动一个“扎心“的主题,把简单的促销成为消费者一次难忘的消费体验。



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